Customer Experience Management

Jag kommer precis tillbaks från två väldigt inspirerande utbildningsdagar om marknadsföring. Det har varit otroligt spännande att få ett helt nytt perspektiv på mitt arbete som säljare. För det går inte att komma ifrån att vi har två olika perspektiv. Jag kommer troligen blogga mer om min syn på skillnaderna mellan marknadsförarnas och säljarnas perspektiv på kunddialogen. Idag tar jag dock det viktigaste perspektivet på det - kundens.

"Customer Experience Management" är ett begrepp som dyker upp allt oftare. Forrester är en marknadsbevakare som tydligt har positionerat sig inom området med bl a sitt Customer Experience Index. Även om man är misstänksam mot nya hypade begrepp tror jag att det finns anledning för alla ta fasta på åtminstone valda delar av tankesättet.

En hörnpelare är att man tar kundens perspektiv på vad som är hans/hennes viktigaste kontaktpunkter under hela sin relation till dig som leverantör. Janne Carlzon på SAS kallade dessa kritiska kontaktpunkter för "Moments of Truth". Troligen handlar det inte om mer 3-8 scenarier.

Ta på dig kundhatten och funderade på följande situationer:

* Vilken bild får du av en leverantören om den första kontakten är ett DR-utskick med påklistrade adressetiketter där ditt förnamn har blandats ihop med dina mellannamn. Framför allt om leverantören säger sig vilja ha långa relationer till utvalda kunder.

* Vad händer direkt efter avtalsskrivandet? Som säljare pratar vi om "avslutet" men för kunden är det början. Och troligen kommer det en viss eftertänksamhet nu. Vad gör vi för att kunden skall bli trygg i sitt val?

* Hur sammanfattar kunden det avslutade uppdraget? Som människa vill man göra sina bokslut. Inför nyårsafton sammanfattar vi året som har gått. Alla miljoner händelser skall sammanfattas till om det var ett bra eller dåligt år? På samma sätt gör man som beställare. Jag ser ett tydligt exempel på detta när vi genomför våra kundenkäter. När de kunder som är mest nöjda eller besvikna skall välja vilka frågor som är viktigast för dem är det nästan alltid där de har satt det mest avvikande betyget. Vad kan du göra för att kunden skall se de positiva händelserna och sammanfatta uppdraget som positivt.

På utbildningen var det en gästföreläsare som stolt berättade om hur effektivt deras innesäljare regelbundet ringde upp beslutsfattare med sina BANT-frågor (Budget, Authority, Need och Timing). När jag frågade om det fanns en risk att de ringer sönder kunden förstod hon inte ens frågan. Det är synd. För bakom marknadsförarnas begrepp som segment, personas och målgrupper finns det egentligen bara individer som kan, om du skapar rätt dialog, ikläda sig rollen som köpare av dina tjänster.

GoogLOU

Som jag skrev i mitt förra blogginlägg har offentlig upphandling hamnat i en nedåtgående spiral som drivs av misstro mellan leverantörer och även inköpare.

Jeff Jarvis har skrivit en lysande bok som heter "What would Google do?" där han har applicerat Googles grundprinciper för att se hur ett antal branscher kan/kommer revolutioneras. Jag har roat mig nedan med att göra detsamma med den offentliga upphandlingen. Här har ni min syn på vad som händer om man korsar Google och Lagen om Offentlig Upphandling (LOU).

Eftersom Google månar om öppenhet och ett stort månfald skulle inköparna inte begränsa sig till ett fåtal utvalda ramavtalsleverantör. Alla konsulter som uppfyller de formella kraven kan ladda upp sina konsultprofiler i tjänsten GoogLOU där de indexeras.

Googles motvilja mot mellanhänder (iallafall enligt Jeff Jarvis) gör att beställarna själva kan använda Googles sökverktyg för att söka fram lämpliga kandidater när de behöver konsulter. I vanlig ordning rankas träffarna efter relevans, i detta fall efter vilka betyg konsulterna har fått på tidigare uppdrag.

När beställaren har hittat en lämplig kandidat kan han/hon skicka en förfrågan som går till såväl myndighetens inköpare som ansvarig säljare hos konsulten. I denna förfrågan kommer GoogLOU informera om prisintervallet för liknande avslut som har gjorts nyligen.

Naturligtvis kommer Google försöka tjäna pengar på sin tjänst. De kommer dock inte vilja tränga sig in som avtalspart mellan kund och leverantör på det sätt som konsultmäklarna gör. De kommer ta en låg förmedlingsavgift och förvänta sig att kund och leverantör slutar direktavtal. Även om förmedlingsavgiften bara utgör en bråkdel av den kick-back som konsultmäklarna tar kommer tjänsten vara riktigt lönsam. Google kommer istället kapitalisera på olika tilläggstjänster utifrån informationen i tjänsten. Till inköparna kommer de t ex erbjuda tilläggstjänster för avtalshanteringen. Men Googles öppna plattform kommer kunderna även kunna göra sina egna mash ups där de t ex koppplar avtalshanteringen till en kalenderfunktion etc.

På samma sätt kommer Google sälja mervärdestjänster som bidrar till konsulternas affärsutveckling. Återkopplingen som har gjorts av beställarna efter avslutat uppdrag är en mycket värdefull information inför konsultens utvecklingssamtal. Information om de vanligaste sökbegreppen i tjänsten hjälper även leverantörerna att identifiera trender som bör fångas upp i kompetensutvecklingen.

Det finns säkert 1001 detaljer som gör att ovanstående tjänst inte skulle fungera. Jag hoppas att vi kan få igång en diskussion om hur den offentliga upphandlingen kan förbättras. För jag tror att det krävs ett strukurgrepp för återställa förtroendet och skapa en spelplan med tydliga spelregler

Fångarnas dilemma

Det finns ett klassiskt experiment inom spelteorin som kallas "Fångarnas Dilemma". Det visar hur två fångar kan välja mellan att vittna eller vara tysta. Om båda är tysta går båda fria. Men av misstro väljer de flesta att vittna vilket gör att båda får sitta i fängelse. Lite tillspetsat hävdar jag att den offentliga upphandlingen har hamnat i en liknande obalans som präglas av misstro.

Vi har länge haft en balans mellan leverantörer och inköpare. Även om det är mycket formalia i dessa offentliga upphandlingar har båda aktörerna sett till andemeningen med upphandlingarna. Nya aktörer som t ex konsultmäklare har haft allt att vinna på att utmana denna balans. De manipulerar och tänjer de utvärderingskriterier som stipuleras vilket leder till mer regler och formalia vilket gör att den offentliga upphandlingen snart kommer implodera av sin egen tyngd.

Låt mig ge ett exempel på hur den misstron mellan leverantör och inköpare skapar en negativ spiral:

Inköparna ser att flera leverantör vinner mångåriga ramavtal på priser där de bara levererar under lågkonjunkturen. De inför då regler om att ramavtalsleverantörerna skall konkurrensutsättas på nytt vid varje avrop. På så sätt får inköparen bästa pris oavsett konjunktursläge. Detta genomskådas av en konsultmäklare i en aktuell ramavtalsupphandling som följaktligen sätter priset till 0 kr/tim för vissa roller. Efter att ha förklarat att de tjänar så bra på övriga roller (snömos) vinner de tilldelning och kommer sedan kunna kunna sätta ett högre pris vid framtida avrop. Naturligtvis kommer inköparna försöka täppa till detta framöver. Samtidigt tror jag inte att mer regler och formalia kommer skapa en ny balans. Nu präglas vi alla av misstron och har egenligen bara två alternativ. Antingen låter vi bli att offerera eller så försöker vi spela spelet så som vi tror att andra spelar det.

Den första juli i år kommer flera förändringar i Lagen om Offentlig Upphandling (LOU) där det bl a ges nya möjligheter till elektroniska auktioner. Jag tycker att elektroniska auktioner skulle vara en olycklig utveckling men det faktum att Cap Gemini nyligen köpte svenska IBX stärker bara min paranoia :-(.

Imorgon kommer mitt blogginlägg handla om hur jag tror att den offentliga upphandlingen skulle gå till om Google bröt sig in på även denna marknad.

Trusted Advisor

Många med mig beklagar sig över att klimatet för IT-konsulter har förändrats under de senaste 20 åren. Tidigare sågs man som en trovärdig rådgivare. Nu möts vi ibland av misstänksamhet från kunder som misstror motiven för våra råd. Som IT-säljare är förändringen ännu tydligare än för konsulterna.

Jag tror att en del av den förändring kommer av en ökade IT-mognaden (se mitt blogginlägg om hur säljet måste anpassas till produktens livscykel). Men det finns säkert även en anledning att var självrannsakande. Vill vi verkligen vara en Trusted Advisor i dagens affärsklimat?

Testa dig själv. Är du beredd att...:

* ...tipsa kunden om en konkurrent när du inte själv kan hjälpa?
* ...avråda från ett uppdrag som du inte tror på men som ger dig merförsäljning ?
* ...investera tid i att bättre förstå kundens verksamhet ?
* ...förlita dig till din kontaktpersons interna införsäljning även om kvartalsskiftet närmar sig?

David Maister, som är en fd professor från Harvard och av de främsta strategerna inom Professional Services, har skrivit ett bra blogginlägg om att vara en Trusted Advisor med rubriken "Do you really want relationships".

Han skiljer på att vara en rådgivare eller expert och är tydlig med att den ena inte är bättre än den andra. Det viktiga är dock att vara ärlig med sig själv med vilken roll man vill ta i kundrelationen. Om du, som jag, vill vara rådgivare kommer sedan nästa stora utmaning - att förtjäna förtroendet hos kunden!

Hur skall ditt strategiska taggmoln se ut?

Som marknadschef vill jag sticka ut hakan och säga att den breda B2B profileringen är död. Google har ryckt undan mattan för annonsering i tryckt media. Varför skall jag betala för att få exponering för en dåligt definierad målgrupp när Google ger mig precisionen att bara betala för de som är intresserade och klickar på min banner/länk?

Om man tror på Google som marknadsföringskanal finns det anledning att tänka till på ett antal frågeställningar kring sin webbplats:

a) Hur vill du att ditt taggmoln skall se ut? Ta kontroll över det. Låt det inte bara hända. Vilka sökord/taggar vill du muta in?
b) Hur blir du intressant att länka till? För att komma högt upp i Googles relevansranking räcker det inte med många förekomster av "dina" sökord. Du måste bedömas som intressant genom att ha många länkar till din webbplats.
C) Hur kan du möta kunden där han/hon är? Din hemsida är inte jordens mittpunkt. Se till att du finns med i rätt gemenskaper.

Om du är intresserad av hur synen på marknadsföringen håller på att förändras rekommenderar jag följande blogginlägg där författaren hävdar att det traditionella synsättet med de fyra P:na bör begravas ur ett B2C perspektiv.

Tango för tre

En kollega till mig refererade ofta till "dansgolvets magi" när han pratade om vem han vill ha med sig av sina kollegor på ett kundmöte. Han hade insett värdet och utmaningen med sambesök. Under införsäljningen av komplexa systemlösningar är det omöjligt för en säljare att själv fylla ut rollerna som relationsbyggare, lösningsexpert, projektledare, förhandlare, etc...

Samtidigt är det ofta tillräckligt svårt att hitta ett konstruktivt växelspel som ensam säljare med kunden. Har man en kollega med sig är man tre som skall dansa tango tillsammans.

Här är några av mina råd för att få till samarbete med en kollega under sambesöket med kunden:

1. Kom överens om syfte och ansvarsfördelning inför mötet
2. Presentera dig inte som chef över din kollega om syftet är att senare coacha vederbörande. Då kommer kunden bara rikta sig till chefen. Helst bör du vara tyst och släppa fram dina kollega
3. Lyssna på din kollega och försök förstå vart han vill komma med sina frågor. Eventuellt kan ni ha komma överens om något tecken då den andra skall inse att han skall ligga lågt.
4. GLÖM INTE ATT DET ÄR KUNDEN, INTE NI SOM SKALL PRATA

På dansgolvet har jag länge gömt mig bakom Norman Mailers devis att "Tough Guys Don't Dance". Men för att lyckas med försäljningen tvekar jag inte att bjuda upp till tango för tre.

Pipe (dreams)

En av de mest otacksamma ansvaren som ligger på en försäljningschef är att hålla reda på försäljningsprognosen eller på svengelska försäljningspipen. Samtidigt som konsultgruppschefer kan lämna i från sig kostnadsprognoser med stor precision så famlar man som försäljningschef med intäktsprognoserna. Enligt min erfarenhet finns det två anledningar till att säljprognoserna oftast ligger långt ifrån utfall. Den främsta anledningen är säljarens önsketänkande. Även om säljaren kan tala i generella termer om säljcykler på 6 månader i ena sekunden så kan det mycket väl vara att han/hon en halvtimme senare anger att han/hon kan nå avslut på en specifik säljmöjlighet två veckor efter det första kundmötet. Mitt råd för att minimera önsketänkandet är att använda en säljprocess som t ex Solution Selling med tydliga kriterier för när man skall anse att en säljmöjlighet har avancerat till nästa nivå. Den andra förklaringen är bristande disciplin. Säljarna tar sig inte tid att uppdatera säljstödsystemet med den senaste statusen. Här finns det anledning som säljchef att rannsaka sitt systemstöd. Vad får säljarna ut av att uppdatera statusen? Att du som säljchef skall se bra ut är kanske inte den bästa moroten. Jag har själv valt att dagligen skicka ut ett mail där alla säljare kan se vem som har nått avslut, avancerat sina leads samt bokat spännande kundmöten. På så sätt får man som säljare både tips från sina kollegor som erkännande för sina insatser.

Avslutningsvid finns det anledning att ställa sig frågan vilken prognosprecision man egentligen behöver. Det är lite som att ställa krav på högre tillgänglighet eller säkerhet. Kostnaden tilltar exponentiellt med kraven.